Système de marketing vertical vs horizontal : différence et comparaison

Les systèmes de marketing vertical impliquent une collaboration entre différents niveaux du canal de distribution (fabricant, grossiste, détaillant) pour atteindre des objectifs communs, tels qu'une production et une distribution coordonnées. Les systèmes de marketing horizontal, quant à eux, impliquent une coopération entre des organisations situées au même niveau du canal de distribution pour tirer parti de leurs ressources collectives et atteindre un public plus large, par le biais de partenariats ou d'alliances stratégiques.

Faits marquants

  1. Dans un système de commercialisation vertical, les producteurs, les grossistes et les détaillants travaillent ensemble comme une seule unité pour satisfaire les besoins des clients.
  2. Dans un système de marketing horizontal, les entreprises au même niveau de canal de distribution, comme les détaillants concurrents, forment des alliances pour accroître leur pouvoir de commercialisation.
  3. Un système de marketing vertical peut augmenter l'efficacité et réduire les coûts, tandis qu'un système de marketing horizontal peut entraîner une augmentation de la part de marché et de la fidélité des clients.

Système de marketing vertical vs système de marketing horizontal

Les systèmes de commercialisation verticale fonctionnent ensemble pour améliorer l'efficacité et réduire les coûts en éliminant les intermédiaires. Un système de commercialisation horizontal est un canal de distribution dans lequel les entreprises travaillent ensemble pour répondre aux besoins du consommateur final, en contournant les grossistes et les détaillants traditionnels.

Système de marketing vertical vs système de marketing horizontal

Un système de marketing vertical est un type de stratégie de marketing dans lequel une équipe de personnes exploite les entreprises du même secteur. Il comprend trois composantes, à savoir le fabricant, grossiste, et détaillant. Ces trois éléments travaillent ensemble pour générer un profit important.

Un système de marketing horizontal est une stratégie marketing dans laquelle différentes entreprises travaillent au même niveau. Ces différentes entreprises s’unissent pour produire le maximum de profit. Le système horizontal se concentre sur un public plus large.

Tableau de comparaison

FonctionnalitéSystème de marketing vertical (VMS)Système de marketing horizontal (HMS)
Public cibleSecteur ou segment de marché spécifique (niche)Large public dans différents secteurs ou segments
Orientation marketingMessagerie et contenu adaptés aux besoins et préférences spécifiquesMessage universel attirant un groupe diversifié
CollaborationLimité, principalement au sein de la chaîne d'approvisionnement verticale (fabricant, grossiste, détaillant)Ouvert à la collaboration avec diverses entreprises de même niveau (par exemple, des concurrents pour des produits non concurrents)
ObjectifAméliorer l'efficacité, réduire les coûts, améliorer le contrôle de la distributionÉlargir la portée du marché, mutualiser les ressources, obtenir un avantage concurrentiel
AvantagesCompréhension plus approfondie du client, relations plus solides, réputation de la marque au sein du créneauNotoriété accrue de la marque, audience plus large, économies d’échelle
InconvénientsPortée limitée, coûts de marketing plus élevés, moins de flexibilitéDilution potentielle de la marque, concurrence avec les collaborateurs, difficulté à maintenir un message cohérent
ExemplesConcessionnaires automobiles de luxe, fournisseurs de matériel médical, logiciels pédagogiques pour métiers spécifiquesCartes de crédit comarquées, campagnes marketing conjointes entre épiceries non concurrentes, parrainage d'événements sportifs mettant en vedette plusieurs marques

Qu'est-ce qu'un système de marketing vertical ?

Un système de marketing vertical (VMS) fait référence à une structure de canal de distribution dans laquelle les membres du canal de distribution, tels que les fabricants, les grossistes et les détaillants, travaillent en étroite collaboration pour parvenir à une distribution efficace et efficiente des produits ou des services. Cette approche collaborative vise à rationaliser le flux des marchandises de la production à la consommation tout en maximisant l'efficacité et en minimisant les coûts.

Composants d'un système de marketing vertical

  1. Intégration du fabricant : Dans un VMS, les fabricants peuvent choisir de s'intégrer verticalement en possédant et en contrôlant différentes étapes du processus de distribution. Cela pourrait impliquer de posséder des centres de distribution, d’établir des points de vente directs ou même d’acquérir des grossistes. En s'intégrant verticalement, les fabricants ont un plus grand contrôle sur le canal de distribution, garantissant une qualité, des prix et une disponibilité constants de leurs produits.
  2. Coopération entre grossistes et détaillants : Les grossistes et les détaillants jouent un rôle essentiel dans un VMS en collaborant étroitement avec les fabricants pour assurer le flux fluide des produits vers les consommateurs finaux. Cette collaboration implique le partage d'informations sur la demande des consommateurs, les tendances du marché et les niveaux de stocks, permettant des prévisions et une gestion des stocks plus précises.
  3. Coordination et gestion des canaux : Une coordination et une gestion efficaces sont cruciales dans un VMS pour garantir que tous les membres du canal de distribution sont alignés sur des buts et objectifs communs. Cela peut impliquer l'utilisation de technologies telles que l'échange de données informatisées (EDI) pour faciliter la communication et la coordination entre les différents partenaires de distribution. De plus, l'établissement d'accords de distribution clairs et de mesures de performance peut aider à surveiller et à évaluer l'efficacité du canal de distribution.
  4. Focus consommateur: En fin de compte, l’objectif principal d’un VMS est d’apporter de la valeur aux consommateurs en leur fournissant un accès pratique aux produits ou services. En alignant les efforts de tous les membres du canal pour répondre aux besoins et aux préférences des consommateurs, un VMS peut améliorer la satisfaction et la fidélité des clients, conduisant ainsi à un succès à long terme pour toutes les parties prenantes impliquées.
système de commercialisation verticale

Qu'est-ce qu'un système de marketing horizontal ?

Un système de marketing horizontal (HMS) fait référence à une alliance stratégique ou à un partenariat entre des organisations situées au même niveau du canal de distribution. Contrairement aux structures verticales traditionnelles où l'accent est mis sur la coordination entre les différents niveaux du canal, HMS met l'accent sur la coopération entre les entités qui opèrent au même niveau, telles que les fabricants s'associant avec d'autres fabricants ou les détaillants collaborant avec d'autres détaillants.

Caractéristiques d'un système de marketing horizontal

  1. Alliances stratégiques: Dans un HMS, les organisations forment des alliances ou des partenariats stratégiques avec d'autres entités du même secteur pour tirer parti de leurs ressources et capacités collectives. Ces alliances pourraient prendre diverses formes, notamment des coentreprises, des accords de publicité coopérative ou des initiatives de co-marquage. En mettant en commun leurs forces, les organisations peuvent améliorer leur présence sur le marché et leur compétitivité.
  2. Ressources et expertise partagées : La collaboration dans un HMS permet aux organisations de partager des ressources, telles que des réseaux de distribution, des canaux de marketing ou des capacités de recherche et développement. En exploitant l'expertise et les forces de chacun, les partenaires peuvent réaliser des économies d'échelle, réduire les coûts et accélérer l'innovation. Par exemple, deux détaillants peuvent partager des installations d'entreposage pour réduire les dépenses opérationnelles ou collaborer sur des campagnes marketing pour atteindre un public plus large.
  3. L'expansion du marché: L’un des objectifs clés d’un HMS est d’étendre la portée et la pénétration du marché. En s'associant à d'autres organisations du même secteur, les entreprises peuvent accéder à de nouveaux marchés ou segments de clientèle qu'elles n'auraient peut-être pas pu atteindre de manière indépendante. Cela pourrait impliquer de pénétrer dans de nouvelles régions géographiques, de cibler des marchés de niche ou d’élargir l’offre de produits grâce à des partenariats complémentaires.
  4. Avantage concurrentiel amélioré : La collaboration au sein d'un HMS peut conduire à un avantage concurrentiel plus fort pour les organisations participantes. En combinant leurs forces et leurs ressources, les partenaires peuvent se différencier de leurs concurrents, améliorer leurs offres de produits et offrir une plus grande valeur aux clients. De plus, les alliances formées via un HMS peuvent créer des barrières à l’entrée pour de nouveaux concurrents, renforçant ainsi la position sur le marché des entités collaboratrices.
système de commercialisation horizontale

Différence entre Système de marketing vertical et système de marketing horizontal

  • Structure:
    • Système de marketing vertical (VMS) : implique une collaboration entre différents niveaux du canal de distribution (fabricant, grossiste, détaillant).
    • Système de marketing horizontal (HMS) : implique une coopération entre les organisations situées au même niveau du canal de distribution (par exemple, de fabricant à fabricant ou de détaillant à détaillant).
  • Objet de la collaboration :
    • VMS : se concentre sur la coordination entre les différents niveaux du canal de distribution pour atteindre des objectifs communs tels qu'une production et une distribution efficaces.
    • HMS : met l'accent sur la coopération entre les entités opérant au même niveau du canal de distribution pour tirer parti des ressources et des capacités collectives.
  • Intégration vs Alliance :
    • VMS : implique souvent une intégration verticale dans laquelle un membre peut posséder ou contrôler d'autres niveaux du canal de distribution.
    • HMS : s'appuie sur des alliances ou des partenariats horizontaux entre des organisations situées au même niveau du canal de distribution pour obtenir des avantages mutuels.
  • Portée et expansion du marché :
    • VMS : se concentre généralement sur l’optimisation de l’efficacité de la distribution et sur l’atteinte efficace des consommateurs finaux.
    • HMS : vise à étendre la portée du marché en accédant à de nouveaux marchés ou segments de clientèle grâce à la collaboration avec des partenaires.
  • Avantage concurrentiel:
    • VMS : améliore l'avantage concurrentiel grâce à une coordination et un contrôle efficaces sur le canal de distribution.
    • HMS : renforce l'avantage concurrentiel en tirant parti des ressources partagées, de l'expertise et de la portée du marché grâce à des alliances stratégiques.
Bibliographie
  1. https://www.ingentaconnect.com/content/mcb/007/1989/00000023/00000007/art00004
  2. https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0276146714550314

Dernière mise à jour : 01 mars 2024

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